Skip to content
26/10/2010 / karol.krol

Neurofeedback, eyetracking, crowdsourcing – nowe trendy w badaniach marketingowych

Zaprezentuję dziś najnowsze metody stosowane w badaniach operacyjnych i marketingowych. Przedstawię znaczenie i przykłady procesów kryjących się pod hasłami z tytułu, a następnie z ich pomocą pokażę kierunek rozwoju badań marketingowych.

Każdy z nas spotkał się już z ankietami i wywiadem, wie co to fokus i nieobcy jest mu termin feedback, czy testowanie produktu – to jednak są narzędzia marketingu 1.0. Nie odsyłamy ich jeszcze do lamusa, ale mają coraz mniejsze znaczenie, chociaż ich zaletą jest pewna standaryzacja i powszechna umiejętność podstawowej analizy wyników, jakich dostarczają badania przy wykorzystaniu tych technik.

Wraz z rozwojem społeczeństw i rynków, strona podażowa musi sobie radzić w bardzo dynamicznie zmieniającym się otoczeniu, gdzie klient jest już nie tylko nabywcą, ale także recenzentem, współtwórcą, ale czasem nawet współwykonawcą. Siła społeczności zgromadzonych na portalach web 2.0, może zniszczyć dobry produkt, jak i wylansować towar przeciętny. W celu zminimalizowania błędów i lepszego poznania potencjalnych klientów marketerzy zaczynają wchodzić coraz bardziej w głąb człowieka. Dosłownie! Liczy się nie tylko jego świadome zdanie, którym w dodatku może sterować (vide wstyd wyborców, pytania o postawy nieetyczne), ale także reakcja psychofizyczna organizmu, której przeciętny człowiek nie jest w stanie kontrolować.

Wyjaśnię kilka metod badawczych, które póki co nadal funkcjonują jako innowacyjne i nie zawsze budzą zaufanie, ale ich skuteczność okaże się już niedługo, jak zakończone zostaną procesy, które wynikają z decyzji opartych na tychże wynikach.

  1. Eyetracking – inaczej okulografia, to coraz bardziej znana metoda badawcza. Opiera się na obserwacji i analizie zmian w pracy oka badanego, wraz ze zmieniającym się przedmiotem badania. Dla celów marketingowych najczęściej stosuje się ją do weryfikowania usability stron internetowych, ale także wszelkich nośników reklamowych. Dzięki szczegółowej rejestracji drgań powieki ruchu i bezruchu źrenicy, można uzyskać wiele pożytecznych danych – mapę poruszania się wzrokiem po przedmiocie badania, natężenie rejestracji danych elementów, czy też realizowanie zaplanowanych działań (konwersja).youtube eyetracking
  2. Crowdsourcing – opisywałem ten proces już wcześniej, tym razem spojrzę na niego od strony badacza. Zaplanowanie takie badania jest trudne, ponieważ respondent musi uważać, że wypowiada się z własnej woli. Przyzwyczajenie użytkowników do działania w środowisku upraszcza zachęcenie do dyskusji i wypowiedzi, ale przy badaniach tą metodą trudno znaleźć odpowiedzi na szczegółowe pytania. Częściej badający otrzyma szereg wyników i zdań, które potem podlegają indywidualnej analizie. Przykładem może być Bank Pomysłów BZ WBK, który nie jest przypadkowo powstałym portalem, ale sprawnie zaprojektowanym procesem badania rynku i konsumentów z wykorzystaniem crowdsourcingu.
  3. Neurofeedback – inaczej biofeedback EEG, to efekt skorzystania z wieloletnich badań nad ludzkim mózgiem. Zaobserwowano, że w zależności od stanu fizycznego i emocjonalnego, mózg generuje fale o różnej częstotliwości. Wykorzystuje się go często w systemach informujących o stanie zdrowia pacjenta, które choremu przekazują informacje o negatywnych zmianach zmierzonych w organizmie. Mierząc odpowiednie reakcje emocjonalne organizmu, można dojść do niesamowitych wniosków, przydatnych marketerom. Do oceny jakości przekazu billboardu nie nadaje się pokazywanie go ankietowanym i zadawanie pytań, gdyż przeciętny obserwator poświęci mu maksymalnie parę sekund. Jeżeli jednak zbadamy emocjonalną reakcję mózgu, wystarczy kilka sekund i nawet jak respondent nie będzie miał zbyt wiele do powiedzenia, to jego organizm powie wystarczająco dużo. Do badania impulsów stosuje się najczęściej pomiar krótkotrwałych zmian zachodzących w mózgu, na skórze oraz zmienność ruchów źrenicy i powieki.

Nigdy nie przestaniemy badać potrzeb klientów i mierzyć ich satysfakcji. Badacze i marketerzy wchodzą jednak już tak głęboko w organizm klienta, że wiedzą już nawet to, czego dana osoba nie chciała by ujawniać. Ba, może nie być świadoma swojej reakcji, lub opacznie ją interpretować. Mimo, że skanowane są nasze emocje, uczucia i ich fizyczne objawy, to nadal my – kupujący podejmujemy decyzje zakupowe. To niedoskonałości i różnice pomiędzy członkami nowoczesnych społeczności sprawiają, że człowiek prawdopodobnie nigdy nie zostanie w pełni poznany. Ale uwaga – marketerzy są już coraz bliżej!

 

 

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: